miércoles, 18 de marzo de 2015

Un 'tasazo' para el sector turístico

Impuesto a forasteros en 1946.
Lejos de reducir impuestos como el IGIC (que se incrementó un 40% en junio de 2012) o acabar con el esperpéntico espectáculo del DUA (que encarece de forma inasumible cualquier producto traído de la Península, como si no fuéramos territorio europeo), nos anuncian en la precampaña electoral la propuesta de "un impuesto destinado al desarrollo y la promoción del turismo", con el objetivo de "garantizar la financiación de los programas plurianuales de inversiones públicas de las administraciones canarias en las áreas turísticas a renovar garantizando la modernización y la competitividad del principal sector económico de Canarias". Esta tasa turística, planteada por Nueva Canarias, se aplicaría a los visitantes "por persona y noche además del precio del hotel" y se distribuiría entre la Comunidad Autónoma (el 50%) y Cabildos y Ayuntamientos turísticos (el 50% restante).

Habrá que ver si hay 'letra chica' para saber cómo casan el desarrollo y la promoción del turismo con la modernización y competitividad para un territorio con ocho islas en las que hay actividad turística en todas (en diversas escalas) con más de 15 destinos importantes de los que uno lo es de primer orden mundial como es Maspalomas Costa Canaria. También habría que ver qué se entiende por esos conceptos, ya que son palabras que en sí mismo no significan nada, salvo que haya un paquete de proyectos que explique cómo modernizar y en qué hemos de ser más competitivos para cada destino, cada isla y para toda Canarias. Esto nos lleva a la promoción: cómo se hará, quién, para qué y dónde. Sobre todo cuando el fruto del impuesto irá a parar a organismos, empresas y personas ajenas a los perjudicados. Y es que la tasa se pretende aplicar exclusivamente a los establecimientos hoteleros, deja fuera de ella a los turoperadores y trata igual a todos, incluidos a los que trastocan la actividad económica del sector con el Todo Incluido.

Si todavía no alcanza a entender el impacto de la tasa turística en el sector, estamos ante un "Tributo que se impone al disfrute de ciertos servicios o al ejercicio de ciertas actividades" (R.A.E.). Algo muy diferente a un impuesto que es: "Tributo que se exige en función de la capacidad económica de los obligados a su pago" (R.A.E.). O sea, que se quiere imponer a todos los turistas una tasa lineal, sin tener en cuenta la capacidad o actividad del turista, y esa tasa no tiene que ver con servicios o actividades sino por dormir en un hotel o apartamento.

Es injusta la forma de recaudarlo, afectando exclusivamente al alojativo, y también será un reparto injusto, ya que no se opta por repartir directamente al número de camas, porque más del 70% se irá a la Comunidad Autónoma y Cabildos, lo que seguramente no significará un incremento de los fondos para el sector más importante de nuestra economía. Y, en su gestión, tampoco se vislumbra que los empresarios y otros sectores vayan a lograr un papel más activo en la gestión de ese dinero.

La tasa turística en Canarias es un asunto extremadamente delicado para un destino insular dependiente de la conectividad aérea y marítima (no olvidemos que los cruceros son hoteles flotantes y habría que ver si les imponen un euro por noche y cliente en sus escalas...); Canarias sufre la competencia de otros destinos mucho más baratos que Canarias. Y esa tasa será un incremento del precio final para el turista, lo que restará competitividad en precios: el principal determinante a la hora de elegir un destino.

Es cierto que la tasa se aplica en varios destinos, pero son destinos de otro tipo. Muy distintos a nuestro triángulo de atracción: sol, playa y buen clima. De hecho, un competidor de Canarias, las Islas Baleares, implantó y retiró la tasa turística que denominaron 'ecotasa' por las distorsiones que introdujo (y porque cambió el color político del Gobern Balear).

En diversos artículos he abogado por buscar otras fórmulas para hacer más rentable el negocio turístico en las Islas y aguantar (en la medida de lo posible) el impacto que supondrá la recuperación de otros destinos de sol y playa más competitivos en precios que el nuestro (países árabes del Mediterráneo, por ej.) ya que no existe la fórmula para cobrar por nuestro principal recurso: sol, playas y nuestro extraordinario clima. Pero tenemos que rentabilizar más el esfuerzo y oportunidad que supone recibir cuatro millones de turistas al año en Gran Canaria. Hay condiciones y conocimiento para ello, sin que sea necesaria una tasa. Es más, las tasas y las medidas que afectan al sector turístico planteadas de forma errónea sólo profundizan en la 'turismofobia', en vez de sensibilizar a la población acerca de la importancia del sector que, hoy por hoy, está salvando la economía canaria de la ruina.

viernes, 13 de marzo de 2015

Geopolítica turística (otra más) asignatura pendiente en Canarias

La primera valla publicitaria en la Plaza Roja de Moscú.
En 2014 se redujo el turismo ruso en Canarias en 17.000 personas (una caída superior al 10% en un año). El que iba a ser un mercado de turismo con un nivel de gasto elevado se torna en un posible emisor fallido, principalmente por la crisis en las relaciones entre Rusia y la Unión Europea por el conflicto ucraniano. El acercamiento de los griegos a la 'madre Rusia', con quien comparten proximidad geográfica, vínculos religiosos e incluso parecidas caligrafías (permítanme la broma y la especulación)... podría dar lugar a numerosas posibilidades sobre la futura tendencia de vacaciones para los rusos. Evidentemente, estudiar estas incidencias es una necesidad para Canarias (en este caso, fundamental para Tenerife, donde llega el 100% de turistas rusos) ya que de la toma de decisiones sobre las campañas en este país depende el éxito o fracaso de muchas empresas. Y eso se llama geopolítica turística.

El turismo es una actividad que -aunque parezca lo contrario- depende totalmente de una correcta planificación y, para ello, de un análisis geopolítico. Se trata de un sector que es sensible a los cambios en la situación económica y social de cada país emisor, incluso también de aspectos subjetivos que pueden motivar o hacer cambiar de idea a los habitantes de un territorio a la hora de desear desplazarse a otro lugar por vacaciones. Todo ello, a sabiendas de que en cualquier momento puede producirse un fenómeno (natural e imprevisto como la nube de humo volcánica de Islandia, o socioeconómico y de largo recorrido, como la crisis en España) que puede alterar el tablero por completo. Por ello la geopolítica turística es una actividad que debe ser constante, ya que de ella depende el éxito o fracaso de inversiones millonarias para campañas y acciones promocionales.

A pesar de su gran trascendencia para estas islas la actividad de promoción turística -hasta ahora- se ha desarrollado a golpe de impulsos, sin estudio de mercado en muchas ocasiones, o con un análisis realizado para la ocasión, cuando lo propio sería estar atentos a las variaciones que se producen en los países emisores. Fundamentalmente en los que son nuestros principales clientes por número y por constancia.

Y no es que no haya organismos públicos y privados en las islas cuyo objeto es facilitar el desarrollo del sector turístico, pero fallan en la cooperación, tanto en el ámbito institucional como empresarial, y deben ser más cautos al medir el gasto que realizan y a la hora de promocionar los destinos turísticos canarios por su importancia, no por quedar bien con todos (o con el que interese a alguno).

El problema, y al que no dan respuesta los responsables de nuestro sector turístico, radica en que Canarias se ha acostumbrado a llenar sus establecimientos sin apenas esfuerzo y con poca originalidad en los productos que ofrecemos. Un 'éxito' posible gracias a unos mercados que ya son tradicionales, con un perfil de medio o bajo nivel adquisitivo, y tienen un grado de fidelización muy alto frente a otros destinos más económicos emergentes de sol y playa, como se demostró en 2009, de donde huyeron despavoridos por las 'primaveras árabes' y para alegría de Canarias que estaba hundida en la mayor crisis turística de su historia.

La búsqueda de nuevos mercados se ha convertido en otra de las 'ocurrencias' de los responsables de los patronatos insulares y de la empresa Promotur, sin que éstas tengan un departamento, equipo o consultor que elabore proyecciones sobre hacia dónde se ha de dirigir esa actividad promocional, para lo que se precisa del análisis estadístico y del estudio geopolítico. No obstante, la estructura competencial y administrativa de la actividad turística en Canarias complica la elaboración de una estrategia geopolítica que permita mejorar los resultados de las acciones promocionales.

Pero además, para alcanzar ese nivel de conocimiento y profesionalización, tenemos otro inconveniente porque en cuatro años de legislatura no se puede trabajar con una perspectiva a largo plazo, así que se limitan -casi- a lograr que durante su mandato se obtengan buenos resultados en la llegada de turistas. Y punto.

Las campañas en Rusia son un ejemplo. El turismo ruso hace de su patriotismo un motivo decisivo para buscar otros destinos ‘amigos’ de su geopolítica. El acercamiento a países como Grecia por el desamor o castigo europeo a sus desmanes económicos podría derivar a los rusos a las islas del Egeo, mientras -por contra- el turista alemán no tiene actualmente en el país heleno un espacio grato para disfrutar.

La recuperación de Egipto y Túnez (a pesar de que sus autoridades reconocen que no pueden garantizar la seguridad), introducirá progresivamente una competencia muy agresiva en precios, pero ello supone un proceso de posible reducción ‘tranquila’ de turistas en Canarias que habrá que afrontar con más imaginación y profesionalidad, lo cual es muy difícil en un territorio de tanta injerencia política, con 1 gobierno regional, 7 patronatos insulares, 88 municipios, decenas de ellos turísticos (y todos quieren serlo) y un empresariado enfrentado localmente y entre islas.

En este escenario es improbable -si no imposible- crear un observatorio regional, algo excesivamente costoso para cada patronato insular (algunas islas lo tienen más difícil que otras). Pero, además, es una opción que no convence a todos porque los intereses y estrategias de (por ej.) La Palma no tienen que ver con las de Fuerteventura. Con esas dudas y recelos, dejar este órgano necesario a un departamento regional puede ser erróneo dadas las diferencias entre nuestros destinos y sus intereses. Un caso similar al de la moratoria contra nuevos hoteles de 4 estrellas en Gran Canaria. Y es que no se puede tratar por igual a los que son distintos, salvo que se pretenda perjudicar a unos frente a otros de forma premeditada.

En este laberinto nos encontramos. Pero habrá que buscar una solución en la próxima legislatura porque en ello nos va el futuro del sector que mueve el 30% del PIB de Canarias.

domingo, 8 de marzo de 2015

El pleito turístico y la errática promoción

Stand de Gran Canaria en la feria de Berlín (ITB).
Termina la legislatura como comenzó: con el enésimo enfrentamiento entre el Cabildo de Gran Canaria (a través de su Consejería y  Patronato de Turismo) y el Gobierno regional (a través de su Viceconsejería y sociedad Promotur) a cuenta de la promoción que se realiza de Canarias y cada una de las islas y los destinos locales que en cada isla se han desarrollado consolidando marcas reconocidas en Europa y en el mundo, como el caso de Maspalomas Costa Canaria. No es casual en esta pugna que la materia de turismo fueran asumidas en estos cuatro años por los presidentes de ambas instituciones: Paulino Rivero y José Miguel Bravo de Laguna.

En síntesis, la polémica gira en torno a que el Cabildo de Gran Canaria ha preferido contar con su propio stand en las ferias de Fitur de Madrid y la ITB de Berlín, mientras que Promotur ha criticado estas actuaciones (al igual que la patronal tinerfeña de hoteleros) al considera que Canarias debe acudir agrupada en un mismo pabellón. En el cruce de acusaciones, destaca la chorra de los empresarios tinerfeños que acusan a Gran Canaria de aprovecharse de la marca regional. Los ultratinerfeñistas se lucieron... Se nota que están cómodos con este tipo de promoción y con leyes que limitan el crecimiento de la oferta hotelera grancanaria.

Detrás, seguramente, habrá las discrepancias políticas entre nacionalistas y populares; entre los intereses de Gran Canaria y Tenerife, la eterna competidora; o, peor aún: En la falta de una visión real y acertada de la promoción de los destinos turísticos canarios, al estar en manos -primero- de políticos (aunque en éste último mandato hemos tenido, por fin, algunos representantes públicos con experiencia en el sector), en segundo lugar de empleados de organismos que mayoritariamente (y no digo absolutamente todos) llegaron a sus cargos no por méritos, precisamente, y un sector empresarial que no es ejemplo de unidad o colaboración, ni en el ámbito de la Comunidad ni en el de cada isla o destino, lo que hace las delicias de turoperadores para imponerse sobre los intereses de Canarias.

En esta pugna, y ya lo he dicho en otras ocasiones (ver al pie de página), estoy de acuerdo en parte con la postura de Gran Canaria. Una defensa de las marcas propias es algo muy lógico. Sobre todo, teniendo en cuenta que en cada feria el impacto de lo que se promociona puede ser beneficioso para unos destinos en perjuicio de otros. Pero también he manifestado que la promoción que se realiza en ferias y guaguas o vallas no aporta nada nuevo a los valores de Canarias y sus destinos. Hoy día se debe ser más audaz y acudir adonde van los profesionales en busca del contacto, como fue el caso de la iniciativa de San Bartolomé de Tirajana presentándose en el ‘corner’ de turismo LGTB porque Maspalomas es el principal destino europeo para el turismo gay. Una iniciativa que los políticos regionales o insulares no veían fuera de sus límites del pabellón de Canarias y mostraban su asombro e incredulidad al ver que un destino como Maspalomas podía liderar todo un pabellón de Fitur... Está claro que no miraban más allá de sus pugnas territoriales y pueblerinas.

Claro que –como dije antes- donde hay responsables políticos y cargos ejecutivos que tienen un conocimiento limitado del sector turístico y de la propia marca que pretenden difundir, la única fuerza de sus argumentos es la del dinero público que pueden utilizar para lanzar mensajes que a fuerza de repetirlos en los medios de comunicación, la mayoría de la gente piensa que se hace algo pero los que conocen la realidad del turismo, las fortalezas de la/s marca/s y sus condicionantes económicos, somos conscientes de que no aciertan y cada año se suma una cantidad más al despilfarro que se realiza sin que el retorno de la inversión sea proporcional al dinero gastado. Pero esa ignorancia endémica no sucede sólo en Canarias, aunque es cierto que aquí es más complicado por la variedad de destinos que compiten y los múltiples productos que se ofrecen.

Por ello, considero que se ha perdido otra legislatura en la que cabildos, gobierno, empresarios y sociedad civil no han alcanzado acuerdos para el necesario cambio en la promoción turística. Ni se ha superado el enfrentamiento entre las partes, ni se ha dotado a las empresas de promoción de los recursos humanos adecuados con la mayor capacidad, mérito y respetando el principio de igualdad en la convocatoria.

Espero que con las próximas elecciones y en la legislatura que viene se aborde la definición acerca de qué se promocionará, cómo y quiénes lo harán. Asignaturas pendientes que tienen que establecer cuál será el papel de cada destino en la promoción, ya que no se puede tratar de la misma manera a los principales destinos (Maspalomas, Mogán, Jandía, Castillo. Corralejo, Playa Blanca, Puerto del Carmen, Costa Teguise, Arona, Puerto de la Cruz, Adeje...) con las marcas insulares o la regional. Y menos imponiendo ese criterio por tener el poder económico de unas transferencias competenciales que les otorgan el poder de repartir/discriminar a su antojo sobre las marcas locales e insulares. Y de todo eso no se habla porque creen que las cifras de entradas de turistas son argumento imbatible cuando, la verdad es que nadie se cree que el aumento de turistas sea consecuencia de las mediocres campañas de promoción que se realizan.

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